3月30日晚，贵州茅台宣布，自3月31日起，将飞天53度500ml贵州茅台酒销售合同价由1169元/瓶上调至1269元/瓶，自营体系零售价由1499元/瓶上调至1539元/瓶。
表面看，这只是一次常规提价；但放在当下的白酒周期里，它更像是一场逆周期的权力再分配。
这一次，茅台动的不只是出厂端，而是把合同价和自营零售价一起往上提。官方价差从330元缩至270元，缩水约18%。这意味着，厂家并不满足于让渠道继续吃掉最肥的一段利润，而是开始把利润池往自己手里收回。
利润轻松增厚数十亿
这背后并非临时起意。1月14日，茅台正式通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》。文件写得很直白：公司要推进以消费者为中心、以市场需求为驱动的营销体系市场化转型；产品结构回归金字塔，塔基就是飞天53度500ml；渠道模式从过去的自售+经销，转向自售+经销+代售+寄售；价格机制则明确为随行就市、相对平稳的自营体系零售价格动态调整。
更关键的，合同价和佣金都将以自营零售价为基础来测算。今天这次提价，其实是1月那份方案的第一次大动作落地。
问题在于，为什么偏偏选在行业低谷期动手，因为低谷已经很清晰了：茅台自己2025年前三季度营业收入1284.54亿元，同比增长6.36%，归母净利润646.27亿元，同比增长6.25%，仍在增长，但增速已明显放缓。
同期，五粮液营业收入609.45亿元，同比下滑10.26%，归母净利润215.11亿元，同比下滑13.72%；泸州老窖营业收入231.27亿元，同比下滑4.84%，归母净利润107.62亿元，同比下滑7.17%。行业的典型困境包括供需失衡、库存高企、价盘不稳和场景弱化。茅台显然不是没看到寒意，而是恰恰看到了寒意，才决定先动手。
茅台仍然握有最强的供给稀缺性，其他酒企面对的是去库存、稳价盘和救渠道；茅台面对的则是，如何把这份稀缺性更高效率地变成厂家利润，而不是继续让渡给经销体系。
从财务上看，这次提价的弹性不小。贵州茅台2024年批发代理渠道销售量为65110.83吨，折算约为1.3亿瓶500ml酒。若按含税合同价口径粗算，假设其中仅有10%的销量对应本次提价的飞天53度500ml，且全年完整执行，那么单是合同价每瓶上调100元，就对应约13亿元的回款弹性。假设对应30%-50%的销量，则大致是39.1亿元至65.1亿元。
还要注意，这里尚未把自营零售价上调40元带来的增量算进去。53度500ml飞天茅台以1499元在i茅台上常态化开售，是从2026年1月1日才开始的，所以这部分涨价受益不好估算，取决于茅台的自主投放数量。
总之，在不增加一滴酒产量的前提下，茅台仅靠价格杠杆，就能瞬间创造出一家中型消费企业的全年净利润。对一家年营收逾1700亿元的公司而言，数十亿元不是改天换地的数字，却足以成为2026年利润表上很漂亮的一笔。
经销商不再是配额套利者
这场提价更深的一层，仍然是渠道博弈。
外界容易把提价理解为厂家强势、经销商受压，实际更复杂。茅台并没有打算简单抛弃经销商。1月的市场化方案明确，未来将同时存在经销、代售和寄售等多种模式，其中代售和寄售模式下物权并不转移，渠道赚的是佣金和服务能力，而不再只是低买高卖的价差。
2024年末，茅台国内经销商2143家，增加的主要是系列酒经销商；到2025年前三季度末，国内经销商增至2325家，新增的也全部是系列酒经销商。与此同时，2024年直接销售收入为748.43亿元，其中i茅台实现销售收入200.24亿元，但同比下滑10.51%。
这说明，单靠自营平台并不能完全替代社会渠道；茅台真正要做的，是把经销商从配额套利者，改造成终端覆盖者、消费场景运营者和服务提供者。
对五粮液、泸州老窖乃至更多高端白酒品牌而言，这次提价更像是一个锚点变化，而不是一张跟涨许可证。2025年底，五粮液方面曾强调，第八代五粮液1019元/瓶的出厂价并未变化，市场感受到的所谓降价，本质上是补贴和费用政策落地后的实际成本变化。
3月披露的投资者交流中，泸州老窖则也明确表示，国窖1573的价格体系不随竞品短期波动而摇摆。换言之，多数高端酒企眼下仍在优先处理渠道现金流、价盘稳定和库存压力，而不是主动公开提价。
茅台的提价，短期内确实可能抬升高端白酒价格带的心理锚点，让五粮液等品牌的价盘压力稍微缓一口气。
给资本市场一个交代
如果把视角从酒桌挪到交易屏幕上，此时涨价的另一层含义就更清楚了。
过去两年，贵州茅台的股价其实并不好看。2026年3月30日，贵州茅台收于1420元，过去一年跌幅约9%，52周区间约为1322元至1586元。对白酒行业来说，这不是一次普通的股价回撤，而是资本市场对高端白酒估值逻辑的一次重估：市场不再愿意像景气高点那样，为永远增长支付溢价，而是开始反复追问，龙头公司在行业低谷里还能否守住价格、利润和渠道秩序。
从这个角度看，茅台此刻提价，有稳定股东预期、提振资本市场信心的意味。但它的做法很克制，不是直接喊话市场，而是用经营动作来完成“经营驱动型市值管理”。
茅台2024年公司首次制定《市值管理办法》，发布2024-2026年三年分红规划，并首次启动股份回购计划，回购金额区间为30亿元至60亿元；公司三年分红规划还明确，2024-2026年每年现金分红总额不低于当年归母净利润的75%，并分年度和中期两次实施。按公司后续披露，2024年度两次分红合计646.72亿元，正好达到这一承诺线。
也就是说，茅台过去一年已经在分红、回购、制度化市值管理这三条线上给过股东交代，如今再加上提价，实质上是在把股东回报从资本运作层面，进一步延伸到经营层面。
茅台并不只是想告诉投资者“今年利润还能再厚一点”，它更想传递的是，在白酒行业最艰难的时候，自己依然拥有最稀缺的东西：对价格的主导权、对渠道利润分配的重塑能力，以及在低谷中主动出牌的余地。对股东而言，这种信号的价值，往往比提价本身更重要。
所以，茅台此刻提价，并不是对白酒景气的误判，也不只是为了做厚一年的业绩。它是在行业下行期，利用自己仍然最强的品牌信用、供给稀缺性和渠道控制力，提前重排行业利润分配。
弱品牌在寒冬里向渠道让利，强品牌在寒冬里向渠道收权。
对于茅台来说，这次涨的看上去只是100元和40元，真正上涨的却是厂家对价格、渠道和利润池的控制半径。这也是为什么，茅台会在白酒最不好卖的时候，反而选择提价。
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