文丨李振兴
2026年春分刚过，普洱茶界龙头大益集团便因携手知名艺人李亚鹏开启直播带货，引发全国经销商集体抗议。
大益消费化转型的一次尝试被经销商否定。
值得注意的是，2025年，大益还曾邀请里斯咨询为其消费化转型出谋划策，目前双方也停止了这方面的合作。大益多年来的消费化转型战略是否就此折戟？
在业内人士看来，大益长期深度捆绑的“金融茶”模式，随着多次出现价格暴雷，该模式已走到尽头。但在面向大众消费品转型的道路上，昔日亲手培育的经销商体系与利益格局已经牢牢锁死。大益如今的每一步挣扎，都是在偿还过去二十年金融化扩张所欠下的“旧债”。
经销商怒斥大益直播是“背刺”
3月20日，李亚鹏在抖音直播间迎来大益茶专场。这场持续6小时的直播创下1.62亿元GMV，观看人次超4000万，多款大益经典产品以“直播专享价”售出，部分产品价格甚至低于经销商拿货价。
据了解，李亚鹏直播卖茶，与常见的叫卖式直播不同。李亚鹏的直播风格偏向“佛系”和文化分享。他也经常在直播间关闭打赏功能，并反复劝告观众“理性消费”，按需购买。这种反差反而赢得了观众的信任，激发了“野性消费”。
更重要的是，2026年1月，其创办的“北京嫣然天使儿童医院”因拖欠房租面临运营困境。此事经李亚鹏本人在视频中公开后，引发了广泛的社会关注和公众的同情。大量网友涌入他的直播间，通过“以购代捐”的方式表达支持，使其直播数据和口碑实现了双重反转。
但对于大益的经销商而言，“这不是带货，是断财路！”，一位投入2000万开设大益专营店的天津经销商大龙在视频中怒斥。愤怒的情绪迅速在全国大益经销商群体中蔓延，多个茶叶批发市场出现经销商集体声讨的场景。他们的核心诉求直指大益“低价直播冲击线下价格体系”。
“我给大益出钱出力做宣传卖茶，大益反手一刀就是‘背刺’。”上述天津经销商大龙表示，“如果李亚鹏再开几场直播，我这牌子就得摘了。”
这位经销商直指大益的转型战略：“大益本身就在转型的关键期，董事长张亚峰都说要重构渠道盈利模型，与经销商一起做，结果营销中心在堵经销商的嘴。营销中心李刚不适合做这个位置。”
据介绍，大益在李刚的营销政策指导下，2025年关闭门店有500家。
巅峰时期，大益在全国拥有超3000家专营店，开店门槛动辄百万，经销商需先打款才能获得配货资格。像“轩辕号”“千羽孔雀”等明星产品，官方定价数万元，二级市场曾被炒至数十万元，经销商靠价差便可赚得盆满钵满。
不过，由于大益部分产品具备金融茶属性，部分单品如2021年仓颉号、2017年的轩辕号也都出现过价格崩盘的情况，许多高位接盘的投资者损失惨重。
李亚鹏直播间的低价策略，直接击穿了大益很多产品“价格稳定与升值预期”的核心。直播间998元的“大益传奇1975”、数百元的口粮茶，与线下门店价格形成巨大倒挂。经销商手中囤积的大量库存瞬间贬值，不仅无法升值，连出货都变得异常艰难。
“李亚鹏靠公益情绪一场卖了一个多亿，产品价格跟实体店一样，茶一样，没有破价，也没有卖假货。我不舒服的是一个消费者在直播间因为同情心抢了一饼茶，他对这饼茶一无所知，适不适合他？值不值得买？他大概率不会再复购。这种流量对大益品牌是消耗，不是积累。”大益经销商大龙说，“我在天津做大益经销商，2000万元压在这里，靠的是客户选茶、存茶、喝茶、送礼，一个客户服务好了，他带来10个，这是线下门店的意义。但当品牌的增长逻辑变成靠流量、靠情绪冲量，线下经销商的价值就被稀释了。流量带来的是一次性热闹，经销商守住的是长期的市场，这两个东西不应该是对立的。”
双方矛盾点在于库存太多。《茶叶战争》作者、文化学者周重林对中华网财经表示，这是品牌陷入焦虑期的表现。普洱茶最近几年找这些网红带货，都是去库存的目的。过去喊的口号是越陈越香积压的太多。所以必须去库存。大益跟经销商的矛盾在大益自己库存少，经销商库存多，经销商希望自己能够去库存。现在厂家明显在产品上和经销商争利。这就是经销商为什么要反击的原因。大益没有直营店，矛盾会日益突出，这只是开始。
大益转型遇阻
其实，这也是大益自己种下的种子结出的果。其转型之路并未考虑清楚。
2004年，大益改制后便瞄准普洱茶“越陈越香”的特性，开始有意识地培育收藏市场。2012年前后，大益引入“期货模式”，提货单可在二级市场自由买卖，形成“十天期”经典玩法：新品发行前，二级市场先炒期货，发行价公布后10天内频繁交易完成交割，热度迅速消退。
这套模式将大益茶彻底异化为“金融产品”：茶叶的品饮属性被淡化，稀缺性、收藏价值、流通性成为核心。大益陆续推出“轩辕号”“力开天地”等天价产品，官方定价动辄数万，二级市场被炒至数十万甚至上百万。大益也借此成为普洱茶界绝对龙头，巅峰时期年净利润超10亿元。
但繁荣背后，隐患早已埋下。2021年，大益创始人吴远之去世。2022年后，金融茶市场遇冷，大量新茶上市即跌破出厂价。2025年4月新品“源生古茶园珍品大2青饼”，出厂价1.2万元，现价跌至6000元，经销商亏损严重。
为保住经销资格，经销商被迫持续拿货，库存高企、资金被套。“新茶亏、老茶套、库存压得喘不过气”成为常态。过度金融化让大益远离大众市场，价格高不可攀，年轻消费者望而却步，品牌逐渐老化。
大益也开始谋求消费化转型。2025年3月，大益曾高调与里斯咨询签约，聘请这家全球顶级战略咨询公司为其量身打造“消费化转型”方案，制定了“以品质为锚，以创新为剑，从收藏投资转向大众消费”的全新战略。
彼时，大益董事长张亚峰在发布会上提出“四大新政”：重构盈利模式、渠道商体系改革、配货模式改革、成立营销顾问团，誓言要“让渠道盈利从‘收藏’单轮驱动转向‘消费+收藏’双轮驱动”。里斯咨询也为大益描绘了清晰蓝图：跳出金融茶困局，进军千亿级商务与大众品饮蓝海，抓住年轻消费群体。
2025年7月，大益推出战略单品“大益传奇1975”，价格带锁定198-998元，明确宣告“重心从20%的藏家转向80%的普通消费者”。直播带货正是其触达大众市场、快速去库存的激进尝试。但这场“自救”，却变成了对经销商体系的“精准打击”。
目前，大益与里斯咨询的合作也停止了。仅一年时间，这场“强强联合”便戛然而止。双方未公开分手原因，但从大益后续动作与市场反应来看，核心矛盾直指转型战略与经销商利益的不可调和。
一位知情人士表示：“大益内部太复杂。”
从当时的资料看，里斯咨询的核心方案是“去金融化”：压缩高溢价收藏茶产量，扩大平价消费品产能；改革配货制，减少经销商囤货压力；推动渠道从“炒货”转向“零售服务”。但这每一步，都触动了经销商群体的核心利益。
长期以来，大益部分经典金融茶产品为经销商带来巨大的财富，大益也因此与众多经销商已形成稳固的利益共同体：厂家靠高出厂价获利，经销商靠囤货炒作赚差价，二级市场靠交易佣金生存。经销商不仅是销售渠道，更是大益金融茶模式的“基石”——他们通过大量囤货维持市场稀缺性，通过炒作推高价格，再通过转手获利。
金融茶变为消费品，回归“零售利润”，这对习惯了赚大钱的经销商而言，无异于“自断财路”。
“大益船太大了，压根转不了了，人的消费习惯已经决定了大益的路会越来越窄。”也有茶行业从业者对中华网财经表示，“你吃了好吃的土鸡，渠道很稳定，且又不贵，谁还会去吃饲料鸡。”
甚至有业内人士称，大益应该推出子品牌，或者就一直保持高举高打，打造高端高品质的产品，也会有一席之地。
不过，上述茶行业从业者称，“成立子品牌也不可能救大益，大益盘子太大，小水也救不了大火。”
从大益最近的动作看，大益还是想“两头吃”。大益在公众号中描述其新推出的“8592”所谓的“口粮茶”，仍用“品藏皆宜”的提法。其50周年纪念版“7572”在标题上就用了“品藏皆宜，可饮可礼”的说法。印证了茶行业从业者说大益的“土鸡好吃又不贵，谁还吃饲料鸡”说法。
周重林表示，普洱茶最近这些年其他品牌没有成长起来，大益仍遥遥领先。但大益受制于金融茶属性甩不开手脚，大益既想通过金融茶来获利，看到胖东来以及茶饮品牌获利了，大益又不愿意放弃消费市场，大益认为丧失了这个机会。现在大益更加迷茫了，不知道如何来发展。
从大益的困境看，当“金融茶”泡沫散去，茶企都将面临“回归品饮本质”的终极命题。对大益而言，转型虽难，却已是唯一出路。
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